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“直播电商”的飓风刚刚拂面而过，“跨境电商”的海啸又迎面袭来。很多证券公司，和咨询机构都做了关于“中国跨境电商趋势来袭”的报告或白皮书，Google和Deloitte还联合出品了关于针对美国市场的名为《中国时尚跨境电商发展报告》，又是一种山雨欲来风满楼的造势。

当然，这些报告和白皮书的数据性、逻辑性还是值得肯定的，但是个人认为，这些报告都有意避开了“逆全球化“这个词，所以在营销环境方面，个人有些不同看法，仅一家之言，并非权威观点，仅供参考，毕竟在企业转型和投资方面多想一步还是有好处了。还是在《直播电商时代，品牌商或更应注重搭建自营账号矩阵及运营私域流量 》文章中提到的，证券公司和部分咨询公司做这些报告或有部分主观因素在里面的。我们可以充分学习，把握趋势的同时需要辩证的思考。

中国跨境电商时代的到来

国家政策驱动

中央政治局会议提出“加快形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”。海外疫情加速消费需求向线上转移，国内出台多项支持跨境电商产业政策，成为本轮跨境电商行情催化剂。

跨境电商市场潜力巨大，万亿出海市场风头正胜

2019年中国跨境电商出口占整体跨境电商比例达78.9%，交易规模为7.1万亿，跨境电商出口依然占主导地位。市场需求的提升，助推我国跨境出口行业快速发展。

3. 中国本土电商市场进入成熟发展期，线上流量红利正在衰减

国内互联网行业已经步入成 熟稳定增长期，渠道获客成本日益提高，时尚电商企业日益感受到增长的瓶颈及成本的攀升，出海拓展更为广阔的市场空间成为企业谋求发展的另一个重要引擎。

4. 海外电商市场空间广阔

2019 年全球零售电商市场规模大约在 3.5 万亿美元，中国以外的 海外市场规模超过2.6 万亿，且呈现多元化的发展趋势，既有美国、英国、韩国和荷兰的成熟阶段;也有沙特阿拉伯、法国、澳大利亚在内的发展阶段，还有印尼、印度、意大利等新兴阶段。

5. 中国拥有强大的制造体系及完整的供应链：

中国是轻工业大国，无论是服装、饰品、还是鞋帽，均拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群，长期的合作共赢使得国内的优秀电商企业纷纷构建了各自的供应链体系，并在不断的竞争中迭代供应链管理能力，时至今日为出海构建了强大的供应链支撑体系。

建立自主平台

早期出海的中国企业大多选择第三方电商平台，但在发展的过程中日益感受到三方面的挑战：

○首先，平台站内的流量费用越来越高;

○其次，难以从平台方获得用户的核心数据，开展消费趋势洞察或对用户进行深耕;

○最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。

时尚类产品需要更丰富多元的产品展示，以及与消费者进行更深入的互动，而平台站的产品展示方式较为单一化和标准化，在细节和个性化展示方面有一定缺失，与消费者的互动也受限于平台要求，不利于吸引消费者眼球或提供充分的细节信息来支撑购买决策。

面临这样的挑战，越来越多的中国时尚企业尝试建立品牌独立站。对于跨境时尚电商企业而言， 采用DTC 模式主要的优势体现在：

●一手用户信息反哺产品设计及运营管理：

通过与消费者互动积累的一手用户信息，分析消费者需求偏好、购买周期、款式偏好等，通过分析用户行为，帮助产品设计、改进与创新，加快上新速度，为消费者提供超出预期的购物体验。同时，对消费偏好的洞察可协助优化产品的选择和设计，降低库存，提升财务表现。

●与消费者建立更为直接、持续的联系，实现消费者的终身价值大化：

通过把控渠道和构建会员管理体系，品牌与消费者建立直接的联系，第一时间将品牌价值、产品更新等信息传递给客户;通过各个环节触点的互动，提升复购，挖掘消费者生命周期价值的大化。

需要谨慎的因素

逆全球化

全球化虽然推动全球的资源和资本低障碍的流动，同时劳动力的流动并没有得到很大的改善，大家都喜欢钱和技术，同时通过各种政策吸引资本和技术，从而解决本土的就业压力，但是在全球化的过程中，很多国家没有优势，或没有占到什么便宜。新冠病毒以来，更加速了“产业回流”的决心。很多国家首先想到的是“内循环”，故而除了我国之外，其他国家可能在政策方面会有阻碍。

美国政府打压

相比之下，美国还是全球电商第一大市场，从数据方面讲，当然是跨境电商的选市场。但是白宫早在奥巴马时期，整个精英层已经把我国作为了主要战略竞争对手，也就是假想敌，而且越来越明目张胆进行“全方位敌对”。科技战与贸易战一直在进行，打压完科技代表“华为”，现在又开始以同样的理由即“国家完全”，对字节跳动和微信等“信息产业”下手，谁敢保证下一步不是“电商产业平台”？所以，《中国时尚跨境电商发展报告》有点儿一厢情愿。

民众民族抵制

每个国家的民众包括美国在内，大部分人并不了解中国，也不了解世界，美国也只是几个州的民众相对开放一些，思想相对理性一点，大部分内陆地区也是井底之蛙，再加上媒体的扭曲报道，很容易产生民族情怀，发起抵制是个小事。

回报周期

上面提到，由于第三方电商平台对品牌方来讲越来越显示出弊端，而且还存在被打压的风险，已美国为首，西方部分大国效仿，那市场空间其实也就有限了。即使不责令下架APP，哪怕一个提高关税，就可能让品牌难以生存。

如果自行搭建平台，运营营销、后期维护等资本投入，那么回报周期就是我们首要考虑的。

强大的国际物流公司

电商的核心除了产品的品质和平台运营的便利，最主要的是物流的效率。目前有选择的比较强大的国际物流与快递企业与系统并不多。外加上面所提到的贸易打压，海关系统是个问题。因为很少有国家可以接受贸易逆差，必然在政策上进行行政干预。

出手建议

根据自己的资源和企业能力分析之后，如果决定出手，建设需要考虑以下几方面的要素。

选对国家，差异打法

年龄机构，区域结构，频次结构

安全货栈仓储和物流，竞速卡位

作者：佘彦飞

雲煌品牌管理 执行/运营官

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